//Miro Sifra /24 декабря / 2014
Начало работы с интернет-видео: опыт рынка Словакии
Прогнозы о том, как новые технологии будут развиваться в будущем, напоминают гороскопы. Чтобы предсказание было правильным, нужно постараться сделать его как можно более расплывчатым, надеясь, что никто не заметит, что те немногие конкретные вещи, которые все-таки были сказаны, в итоге оказались ложными.
Интернет-видео – хороший пример такого предсказания. Прогнозы десятилетней давности были настолько общими, что просто не могли оказаться неверными.
Например, прогноз о росте популярности видео – с его закономерностью трудно спорить.
Или такой же туманный прогноз о том, что онлайн-видео перейдет с компьютеров на другие платформы.
Тоже верно. Что еще?
К счастью, начинают сбываться прогнозы о росте расходов рекламодателей на онлайн-видео – по крайней мере, на американском рынке.
Ошибки в предсказаниях
В случае, если предсказания немного конкретизируются, они, как правило, не сбываются. Особенно ярким примером этого, пожалуй, является попытка выделить тип видео, который будет наиболее интересен зрителям в 2015 году.
По мнению предсказателей, популярными будут интернет-видео со следующими характеристиками:
- короткие (из-за непродолжительности концентрации внимания интернет-пользователей)
- любительские (так как разрыв между профессиональными и любительскими роликами будет уменьшаться за счет дешевизны технологий)
В 2010 году казалось, что такой прогноз вполне реалистичен. На YouTube в то время выкладывалось огромное количество видео про кошек, и количество просмотров таких видео исчислялось миллионами раз. А короткие онлайн-видеоролики вызывали такой ажиотаж, что на каждой маркетинговой конференции непременно делалась презентация с вирусными видео.
Однако увлеченность короткими любительскими видеороликами продлилась недолго, а телезрительские привычки в конце концов перекочевали и на другие устройства.
Несмотря на то, что видео с кошками по-прежнему популярны, многие пользователи предпочитают смотреть ролики продолжительностью более 10 минут, причем на всех устройствах, в том числе на смартфонах. Ограничения мобильного интернета при этом, по-видимому, не играют существенной роли.
Второе предсказание – о популярности любительского видео – также не сбылось. В какой-то момент граница между профессиональными и любительскими видеороликами почти исчезла, но только потому, что долгое время Интернет был недостаточно привлекательным ресурсом для профессионалов в этой области. Не существовало успешной модели монетизации онлайн-видео, и профессионалы рассматривали Интернет исключительно как рекламный канал, а не источник доходов.
Ситуация изменилась с успехом сервисов видео по запросуПо запросуВозможность запросить мгновенную передачу видео, аудио или информации на экран,…//читать дaлее (video-on-demand), таких как Netflix и Hulu, которые начали инвестировать сотни миллионов долларов в оригинальный контент.
Кроме того, профессионализации онлайн-видео способствовала партнерская программа и гранты YouTube, а также связанное с этим развитие MCN (многоканальных сетей), таких как Vevo, Fullscreen или Machinima.
Итак, что нужно делать?
Если раньше медиакомпании стремились использовать короткие видео, созданные пользователями (в идеале практически без производственных расходов), и считали такой видеоконтент достаточным, то сегодня становится понятно, что для достижения успеха нужно действовать с точностью до наоборот. То есть, нужен контент со следующими характеристиками:
• оригинальный
• выглядящий профессионально
• как правило, длительностью более 10 минут
• и, следовательно, значительно более дорогой, чем контент, создаваемый пользователями
Для издательства это означает одно: хотя для начала работы с интернет-видео издателю не нужен бюджет, как у телеканала, необходимо признать, что интернет-видео будет одним из самых дорогих форматов интернет-контента.
Таким образом, поскольку ограничиться пользовательским контентом невозможно, а бюджет издательств на интернет-видео несопоставим с бюджетами сервисов видео по запросу, нужно искать золотую середину.
Опыт TV SME
Именно такую золотую середину попытался найти проект TV SME – интернет-телевидение от словацкой ежедневной газеты Sme.sk.
С 2007 года в рамках TV SME было выпущено около 30 000 видео и более 1000 регулярных программ, стоимость выпуска которых составляет порядка нескольких сотен евро (или меньше) за каждый эпизод.
Создание видеоконтента не является необходимостью – новостные порталы и журналы могут выжить и без него. Но если вы все же решите попробовать, учтите 5 самых важных уроков, вынесенных из опыта TV SME:
1. Профессиональный контент важнее, чем профессиональная форма
Хотя форматы онлайн-видео должны быть как можно более профессиональными, в начале работы очень важно сделать основной упор на профессионализм контента, а не на его производство.
Может ли профессиональный новостной порталПорталСайт, часто служащий отправной точкой при входе пользователя в Интернет. Обычно…//читать дaлее портал позволить себе выпускать видеоролики, снятые на веб-камеру? Может ли ньюсрум позволить себе публиковать записанное на мобильный телефон интервью с политиком?
В обоих случаях можно дать положительный ответ. В начале своего существования TV SME использовал оба эти формата, что, судя по всему, не повредило имиджу проекта. Напротив, одним из самых успешных видео TV SME с 2010 года (а общее количество снятого с тех пор видео превышает 130 000 роликов) стала запись интервью, взятого редактором ежедневника SME у председателя словацкого парламента, в которой парламентарий не может удержаться от смеха над тем, что одна женщина-член националистической фракции парламента дала пощечину другой.
Редактор снял это видео на мобильный телефон Nokia N95, который TV SME выдал некоторым редакторам газеты при запуске канала.
Любительская форма видео не помеха в том случае, если это уравновешивается интересным, интеллектуальным контентом. Однако если контент непрофессиональный и скучный, что-то делать с формой видео практически бессмысленно. Избитая истина заключается в том, что главное – содержание, а форма вторична.
Тем не менее, если вы хотите, чтобы пользователи обратили внимание на отснятый вами контент, решающее значение имеет звуковое оформление видео. Ничего страшного, если картинка будет шататься и разрешение будет низким. Но если звук сопровождается помехами, и зритель не понимает, что говорится в ролике, он сразу же его выключит.
2. Дублирование не проблема
Один из самых дешевых форматов с точки зрения производственных расходов – это видеоблоги, являющиеся своего рода альтернативой письменному комментарию.
Несколько лет назад в рамках проекта TV SME регулярно выпускались видео, в которых пересказывались печатные комментарии. Автор оригинального комментария другими словами повторял свои основные аргументы перед камерой. Вот пример этого широко распространенного формата:
Сначала авторы опасались дублирования информации: ведь если пользователи не увидят ценности в видеоблогах, они не будут их смотреть. Кроме того, существовало опасение, что появление видео приведет к уменьшению аудитории письменных комментариев.
Однако все эти страхи оказались напрасными. У видеороликов и соответствующих им письменных комментариев было одинаковое количество зрителей и читателей, несмотря на то, что оба эти вида контента помещались на домашнюю страницу в непосредственной близости друг к другу.
3. Регулярность увеличивает рейтинги
Пожалуй, один из самых важных уроков, который мы вынесли – это понимание того, что сформировать зрительскую привычку в Интернете по аналогии с телевидением возможно. Главное для этого – соблюдать регулярность.
Конечно, видео каждый раз просто выкладывается на сайте и не нуждается в специально выделенном времени вещания, как в случае телевидения. Однако если вы делаете серию видео, объединенных общей темой или автором, важно выкладывать эпизоды в одно и то же время и в одном и том же месте на главной странице.
Одним из самых успешных форматов видео TV SME стала юмористическая программа «Мир Томаса Гудака», подводившая итоги самых важных событий недели.
Каждый новый эпизод появлялся по четвергам в 8 часов вечера на главной странице сайта Sme.sk. В тех редких случаях, когда видео не появлялось вовремя, раздраженные зрители вскоре начинали спрашивать нас, в чем проблема.
Во многом благодаря регулярности времени показа, у программы сохранялась относительно стабильная минимальная аудитория (не менее 20 000 просмотров каждого эпизода).
После окончания проекта «Мир Томаса Гудака» вместо него появилась похожая юмористическая программа с другим ведущим. При этом видео публиковалось в то же самое время, что помогло при формировании аудитории новой программы.
Без регулярности может оказаться трудно сформировать стабильную аудиторию. В таком случае количество зрителей будет колебаться, или же вам может понадобиться инвестировать больше энергии и средств в рекламу проекта.
4. Ищите бесплатный контент
В каждой стране есть много контента, на базе которого можно выпускать видео, но который по разным причинам не интересует классические телеканалы: в связи с небольшой длиной, несоответствием различным стандартам телеканалов или нишевым характером контента, делающим реализацию подобных проектов невыгодной с точки зрения соотношения производственных затрат и потенциального дохода.
Ток-шоу в театре или кафе. Стендап-комедия. Концерты. Конференции. Лекции. Не самые распространенные виды спорта. Короткометражные фильмы. Местная политика. Дебаты.
Все это не интересует крупные телеканалы. Значительная часть подобных мероприятий финансируется за счет вступительных взносов или некоммерческими организациями, и они будут проходить вне зависимости от того, снимают их или нет.
Таким образом, самый большой расход для видеопорталов на съемку такого мероприятия – это стоимость отправки двух человек с камерой, которые запишут мероприятие, и стоимость работы одного редактора, который выберет пять наиболее интересных моментов из видеоматериала длиной один час.
5. Популярные, но дешевые форматы существуют
Вот некоторые незатратные, но популярные форматы, используемые TV SME (начиная с самого дешевого):
Видеоблоги. По сути, это просто видеовыступление, в котором человек комментирует текущие события. Успех этого формата зависит от актуальности темы и неоднозначности мнения выступающего (что должно быть понятно из заголовка видео).
Лекции. Это тоже просто видеовыступления, иногда сопровождаемые презентацией на заднем фоне. И хотя такой формат может показаться неинтересным, в 2012 году видео TV SME в этом формате выиграло премию Google в Словакии за инновационные подходы к интернет-журналистике.
Компиляции. Каждую неделю на YouTube выкладывается огромное количество новых компиляций «неудач». Подобный жанр можно использовать и в профессиональной журналистике. Для этого нужно подобрать харизматичного, обладающего авторитетом ведущего, который будет регулярно подбирать, представлять и комментировать лучшие видео – например, самые яркие спортивные моменты недели. Помимо вышеупомянутого проекта «Мир Томаса Гудака», в котором ведущий рассказывал о самых интересных мировых политических событиях, на TV SME была запущена успешная программа о фильмах, построенная по тому же принципу. Соотношение между производственными расходами и размером аудитории показывает, что компиляции являются самым привлекательным оригинальным форматом для нового видеопортала.
Обучающие программы – TV SME экспериментировал с программами о правилах оказания первой помощи, видео о рукоделии и инструкциями о том, как решать личные административные вопросы.
Обсуждения – Несколько регулярных дискуссионных программ о политике были записаны в небольшой студии TV SME. Другие были сняты в театрах или взяты с общественного телевидения. 99% этих передач записываются заранее – потоковое вещание в прямом эфире используется редко в связи с высокой стоимостью, технологическими проблемами и не слишком высоким интересом.
Обзоры. В случае обзоров видео определенно имеет преимущество над текстом. Всегда лучше увидеть, как выглядит и работает мобильный телефон, чем прочитать об этом. Наиболее успешными из обзоров, снятых TV SME, стали обзоры автомобилей.
Репортаж. Широкий термин, которым в TV SME обозначаются следующие два основных способа работы с видео:
• Репортаж как часть статьи: крупные материалы ньюсрума печатного издания часто сопровождаются видеоиллюстрациями, то есть, работа идет в сотрудничестве с редакторами видео. Иногда редакторы видео принимают участие в пресс-конференциях, как в случае классического телевидения, и готовят материалы по таким текущим событиям.
• Репортаж как самостоятельный проект: серия тематически связанных и выходящих регулярно репортажей, например, о фольклоре, искусстве или предпринимательстве.
Репортаж можно назвать королем форматов онлайн-видео, но в то же время этот формат самый сложный с точки зрения времени, средств и подготовки редакторов.
Больше примеров того, как сделать качественное видео и как с его помощью интересно представить информацию, можно найти на канале YouTube Vice News и портале KobreGuide, на котором представлены одни из лучших в мире образцов видеожурналистики.
Автор: Miro Sifra
Оставьте свой комментарий