Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /28 августа / 2012

Использование рекламных сетей как основы для получения цифрового дохода

В течение последних нескольких месяцев мы обсуждали вопросы создания новых цифровых продуктов и получения дохода для поддержания этих продуктов. Для большинства новостных организаций реклама все еще остается основным способом получения дохода для обеспечения журналистской деятельности  и поэтому при запуске нового цифрового продукта рекламные сетиРекламные сетиРекламные сети предоставляют владельцам сайтов услугу аутсорсинга продажи…//читать дaлее  играют важную роль в обеспечении необходимого на первоначальном этапе дохода до того момента, когда сайт достигает такого уровня посещаемости, который необходим для размещения  более дорогой рекламы.

Когда сайт только начинает работать, издатели часто обращаются к рекламным сетям, что позволяет им получать доход без инвестирования в сотрудников отдела продаж. В ходе развития сайта или продукта, а также после начала инвестирования в рекламный отдел, рекламные сети смогут помочь вам охватить тех рекламодателей, которых ваши продавцы не могут охватить, и продавать те части вашего сайта, которые вы сами не можете продать. Рекламные сети также помогут вам установить нижний предел цен на рекламу на вашем рынке. И это поможет вам с ценообразованием на рынке, где вы продаете свою рекламу. Вооружившись такой информацией, вам будет нетрудно рассчитать потенциал вашего рынка для развития цифровой рекламы на ранних этапах работы. Вы сможете прогнозировать объем ожидаемого дохода в первое время работы вашего сайта, а также получать доход для оплаты тех ресурсов, которые вам понадобятся для создания контента и расширения аудитории. По мере развития вашего сайта, доля дохода от рекламных сетей может сокращаться в общем объеме ваших продаж, но вполне вероятно, что он все равно останется важной основой для будущего развития.

Выбор рекламной сети

На рынке рекламных сетей, с его внушительным количеством региональных и глобальных игроков, царит жесткая конкуренция. Один из интерент-справочников  приводит сведения о 380 таких сетях. Выбирая из сотен возможных сетей, многие издатели начинают с сетей таких общеизвестных поисковиков, как Google и Yandeх. Эти сети построены на основании тех же сервисов обработки текстов, которые эти поисковики используют для создания контекстной рекламы, основанной на вашем контенте.

Google AdSense и Yandex Direct нетрудно установить – и если вы их еще не используете, то мы подготовили для вас пошаговое руководство по началу работы с AdSense (сервис контекстной рекламы от Google), а также  руководство по измерению эффективности вашей работы с рекламными сетями и ее оптимизации. В ближайшее время мы создадим аналогичное руководство для Yandex Direct. Однако, как мы уже упоминали, существуют сотни рекламных сетей, и чтобы вы могли выбрать наиболее подходящие для вас, мы рекомендуем учесть следующие факторы:

• Насколько легко будет работать с рекламной сетью и управлять ею?
• Каков будет объем рекламной базы сети? Крупные рекламные сети, такие как AdSense, размещают рекламу сотен тысяч рекламодателей, что позволяет увеличивать расценки и ваши доходы.
• Какая сеть размещает рекламу наиболее соответствующую вашей аудитории?  Вам надо будет соотнести возможный объем рекламы, который сеть сможет разместить, и целевую направленность этой рекламы. Чем больше рекламодателей, тем больше вероятность, что для вашей страницы будет реклама, а конкурс за рекламную вставку повысит общие цены в отличие от ситуации, когда для нее нет рынка. Но вам также надо соотнести  это с количеством нажатий на баннер (кликов), так как если нет клика, то нет денег. Многие рекламные сети имеют свою общую направленность, либо по принципу определенных рекламодателей, либо по географическому принципу, или по принципу платформ, таких как, например, реклама для мобильных устройств, а не для настольных компьютеров. Например, если ваш сайт посвящен вопросам здоровья, тогда реклама на вертикальной рекламной сети, нацеленной на тематику, связанную с вопросами здравоохранения, может принести вам больше прибыли, так как эта реклама, благодаря своей вполне конкретной направленности, способна привлекать большее количество кликов.
• Сколько вы рассчитываете зарабатывать на рекламе, размещенной в рекламной сети, отталкиваясь от  текущего уровня посещаемости вашего сайта или предполагаемого уровня посещаемости в связи с новым продуктом?
• Соответствует ли рекламная сетьРекламная сетьКомпания, агрегирующая и продающая рекламные места ряда независимых сайтов и,…//читать дaлее  требованиям именно вашего редакционного контента?

Повышение посещаемости и увеличение прибыли

Для Mediazavod.ru — сайта  газеты «Челябинский рабочий», одного из клиентов МДЛФ —  Yandex оказался наиболее простым средством для запуска цифровой рекламы в мае 2010 года, как говорит руководитель этого сайта Дмитрий Коноплев. Он также добавляет, что еще одним привлекательным фактором Yandex Direct явилось то, что этот ресурс предоставляет издателю 45% дохода за кликКликТермин «клик» имеет несколько значений. Клик может быть единицей измерения…//читать дaлее .

 

Доход от Yandex Direct увеличился одновременно с увеличением посещаемости. Опыт «Медиазавода» показывает, что одним из положительных моментов рекламных сетей является то, что увеличивающаяся посещаемость не «растворяет» доход,  и в настоящее время Yandex Direct обеспечивает 16% рекламы для сайта. Увеличение посещаемости является залогом повышения дохода, как с точки зрения получения более высокого дохода от рекламных сетей, так и с точки зрения повышения привлекательности вашего сайта для серьезных рекламодателей.

Наряду с работой по повышению посещаемости вашего сайта важно также создавать качественный контент с использованием сервиса контекстной рекламы Yandex Direct, подчеркивает Дмитрий Коноплев

Структура рекламных доходов Медиазавода:

«Статьи на такие темы как недвижимость, технологии, музыка и кино гораздо более привлекательны для рекламы, чем публикации о новостях и социальных проблемах, — говорит г-н Коноплев. — Разумеется, контент, который хорошо подходит для рекламных сетей, должен быть уравновешен новостным контентом, потому, что последний  привлекает наибольшее число читателей и, соответственно, повышает посещаемость».

Одним из часто критикуемых недостатков рекламных сетей является  их неспособность создавать релевантную рекламу, а в худущем случае – размещение рекламы дурного вкуса. Г-н Коноплев привел такие примеры как появление рекламы ритуальных услуг рядом с сообщением о смерти бывшего губернатора или  рекламы оружия рядом со статьей о перестрелке.

«Иногда наши читатели возмущаются и пишут сердитые посты в Twitter», — говорит г-н Коноплев. Менять контекстные настройки не всегда представляется возможным, однако,  и в Yandex  Direct, и в Google AdSense есть слова, которые можно убрать из использования в рекламе, такие как «смерть», «похороны», «оружие», «болезнь», «наркотики», «секс».

Шаг вперед от рекламных сетей

Как только посещаемость вашего сайта достигнет уровня, при котором вы сможете привлечь рекламные агентства, а ваш рекламный отдел сможет продавать более дорогую рекламу на сайте, то рекламные сети уже не будут иметь для вас приоритетное значение. Как ясно из структуры доходов «Медиазавода», частные объявления могут стать существенным источником дохода от цифровой рекламы.

У другого клиента МДЛФ — независимого новостного сайта из Малайзии Malaysiakini – доход от рекламных сетей составляет только 10% всего рекламного дохода, согласно начальнику отдела рекламы Чиа Тинг Тинг.

Основной целью этого сайта является повышение уже и так достаточно значительных доходов от прямой рекламы, и поэтому поступления от рекламных сетей не могут сравниться с поступлениями, приходящими напрямую от рекламодателей.

Чиа также говорит, что важно рассматривать свою рекламу как часть своего контента. Читатели оценивают ваш сайт на основании качества создаваемого вами контента, а также качества вашей рекламы.

Нахождение на сайте явной рекламы от Google AdSense портит его имидж солидного сайта, который Чиа пытается создать для привлечения платежеспособных рекламодателей, поэтому при использовании AdSense, они стараются подавать рекламу в формате, который не так явно указывает на то, что она получена через рекламную сеть.

На  сайте также используются другие рекламные сети, такие как Innity (Малайзия) и Komli (Индия), формат рекламы которых не позволяет читателям с легкостью определить ее происхождение.

Сейчас, когда сайт стабильно работает, реклама, приходящая от рекламных сетей, располагается в более незаметных местах сайта, чтобы освободить наиболее ценное пространство для солидных рекламодателей.

Однако, даже для такого стабильно работающего сайта независимых новостей, каким является Malaysiakini, рекламные сети все еще могут играть важную роль. В Малайзии многие крупнейшие бренды и рекламодатели являются «компаниями, связанными с государством» и поэтому могут проявлять нерешительность при размещении своей рекламы на независимом новостном сайте, который может также содержать материалы, критикующие власть. Такая реклама на сайте размещается через рекламные сети, как, например, в случае с государственной нефтяной компанией «Петрнас».

И хотя согласно Чиа, сайт Malaysiakini уже не полагается на рекламные сети для привлечения серьезных рекламодателей,  они все равно играют определенную роль, особенно для начинающих сайтов. На продаже собственной рекламы сайт сейчас зарабатывает в десять раз больше,  чем на рекламе, получаемой через рекламные сети.

В следующем месяце мы обсудим, как подняться по лестнице доходов и использовать более современные рекламные технологии для повышения качества рекламы.

Автор: Кевин Андерсон