Knowledge Bridge

//Кевин Андерсон /26 июня / 2013

Медиакомпании на небольших рынках должны создавать разнообразные источники дохода

Большинство медиакомпаний испытывает большие трудности в поисках путей к финансовой стабильности, если они полагаются только на цифровую рекламу. Успеха в этом добились лишь те сайты, которые смогли привлечь огромную аудиторию.

Задача становится труднее в условиях небольших рынков, где цифровые технологии не столь развиты. Чтобы добиться устойчивого цифрового роста, медиакомпании – особенно на этих небольших рынках – должны проявить творческий подход и создать разнообразные источники прибыли, чтобы получать финансовую отдачу от своих цифровых проектов.

Страны БРИКС в авангарде цифрового развития

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиакомпании при переходе на цифру, состоит в том, что он происходит на разном уровне в разных странах, и даже внутри страны этот уровень может сильно варьироваться. Цифровые медиа и рынки в урбанизированных центрах регионов с развивающейся экономикой могут быть очень похожими на Северную Америку и Западную Европу, но на ранних стадиях перехода, цифровые возможности очень разнятся.

Как отмечает Орландо Альварес (Orlando Alvarez), на небольших рынках Латинской Америки, где цифровые технологии не очень развиты, рекламные агентства с трудом получают прибыль от цифровых кампаний, поскольку бюджеты невелики, а бюджетов, выделенных только на цифровое размещение, не существует. В такой ситуации оказываются медиакомпании на небольших рынках по всему миру.

Альварес объясняет, как наиболее экономически развитые станы Латинской Америки – Мексика, Аргентина, Бразилия – продвигают цифровое развитие в регионе, и каким образом рынок в небольшой экономике сильно от них отличается.

Tо же самое можно сказать и об Африке, где у экономически наиболее развитых стран, таких, как Южная Африка, Кения и Нигерия, динамика цифрового рынка совершенно другая нежели в странах южнее Сахары. Все публикации в международной прессе о цифровом развитии в Африке в основном касаются Кении и ЮАР. Как говорится в докладе о вкладе Интернета в экономическое развитие ЮАР, считается, что страна обладает самой развитой интернет-экономикой в Африке. Но даже в Южной Африке, отмечается в докладе, интернет-реклама занимает четвертое из пяти мест по вкладу в экономику страны. На долю цифровой рекламы приходится 1,5 млрд. рандов в отличие от 29,2 млрд. рандов, которые приносит доступ к Интернету.

В Азии огромные экономики Китая и Индии приукрашивают цифры роста интернет-рекламы. А в России, где бурно растет доступ к Интернету в регионах, он все-таки сильно отстает от Москвы и Петербурга.

Креативные решения для достижения финансовой устойчивости

Все это требует от медиакомпаний на небольших, не столь развитых в цифровом отношении, рынках творческого подхода к тому, как определить возможности получения дохода в цифровом пространстве и как развивать бизнес, чтобы этот доход получить.

Снижение затрат. Одно из простых решений этой головоломки – просто поддерживать низкий уровень расходов. Одна из причин того, что цифровые медиа столь разрушительны состоит в том, что их затраты на распространение намного меньше, чем у таких медиа, как, печатные. Как мы отмечали в одном из недавних выпусках «Цифрового брифинга», всегда полезно сосредоточиться на легких, гибких и малозатратных решениях.

Развитие нишевых продуктов. Как говорит Альварес, большинство чисто цифровых медиа выживают, сконцентрировавшись на «очень узких целевых аудиториях». Нишевые продукты – и цифровые, и печатные – уместны на большинстве рынков, независимо от стадии цифрового развития.

Как  сказал на недавнем Всемирном газетном конгрессе Майкл Шалхуб (Michael Chalhoub), «печатное дело не умерло, ни на нашем рынке, ни в мире. Просто поменялось его определение: существует огромный спрос на нишевые продукты». Спорт, развлечения, стиль жизни или специальные публикации могут быть очень популярными не только у аудитории, но и среди рекламодателей.

Развитие цифрового «инструментария». Джастин Аренстайн (Justin Arenstein), стипендиат Международного фонда Найтов по журналистике, рекомендует медиакомпаниям на развивающихся рынках, где данные находятся в свободном доступе, создавать не просто статьи, и развивать цифровые инструменты. Это может показаться неразумным, поскольку большинство сочтет, что затраты на это будут слишком высокими. Но Аренстайн приводит пример StarHealth, инструмента, созданного газетой «Стар» в Кении. База данных с функцией поиска позволяет читателям выяснить бывал ли доктор, к которому они обращаются, обвинен во врачебной ошибке. Проект стоил компании меньше 500 долларов, а сделал его за четыре дня один разработчик, которому помогали два журналиста.

Аренстайн сказал на Всемирном форуме редакторов: «Эти инструменты люди начинают использовать помимо новостей. Они заставляют людей возвращаться на ваш сайт, а это помогает получить прибыль».

Создание цифровых сервисов и других источников дохода. На Медиафоруме МДИФ в прошлом декабре мы уже обсуждали, что одним из путей, благодаря которым многие клиенты МДИФ и другие медиакомпании в мире добиваются успеха в формировании источников дохода, является предложение разнообразных новых сервисов. Это может быть цифровой маркетинг, местное самоуправление, разработка веб-сайтов или приложений. Как утверждает Альварес, 95 % цифровых доходов на небольших рынках в Латинской Америке поступает от работы с местным самоуправлением и от разработки  веб-сайтов и приложений.

Выигрыш от предложения таких сервисов для медиакомпаний в том, что, развивая свой цифровой потенциал, они могут окупить затраты на это за счет продаж продукта на внутреннем, а со временем, по мере развития, – и на международном рынке.

Проведение различных мероприятий тоже может стать способом формирования дохода, за счет которого поддерживаются цифровые технологии, особенно если есть возможность привлечь спонсоров. Malaysiakini, клиент МДИФ, проводит семинары по цифровому маркетингу, некоторые из которых направлены на обучение и привлечение рекламодателей, а другие, более масштабные конференции – на получение дохода от продажи билетов и спонсорства.

[if gte mso 9]>

Большинство медиакомпаний испытывает большие трудности в поисках путей к финансовой стабильности, если они полагаются только на цифровую рекламу. Успеха в этом добились лишь те сайты, которые смогли привлечь огромную аудиторию. 

Задача становится труднее в условиях небольших рынков, где цифровые технологии не столь развиты. Чтобы добиться устойчивого цифрового роста, медиакомпании – особенно на этих небольших рынках – должны проявить творческий подход и создать разнообразные источники прибыли, чтобы получать финансовую отдачу от своих цифровых проектов.

Страны БРИКС в авангарде цифрового развития

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиакомпании при переходе на цифру, состоит в том, что он происходит на разном уровне в разных странах, и даже внутри страны этот уровень может сильно варьироваться. Цифровые медиа и рынки в урбанизированных центрах регионов с развивающейся экономикой могут быть очень похожими на Северную Америку и Западную Европу, но на ранних стадиях перехода, цифровые возможности очень разнятся. 

Как отмечает Орландо Альварес (OrlandoAlvarez), на небольших рынках Латинской Америки, где цифровые технологии не очень развиты, рекламные агентства с трудом получают прибыль от цифровых кампаний, поскольку бюджеты невелики, а бюджетов, выделенных только на цифровое размещение, не существует. В такой ситуации оказываются медиакомпании на небольших рынках по всему миру.

Альварес объясняет, как наиболее экономически развитые станы Латинской Америки – Мексика, Аргентина, Бразилия – продвигают цифровое развитие в регионе, и каким образом рынок в небольшой экономике сильно от них отличается.

Tо же самое можно сказать и об Африке, где у экономически наиболее развитых стран, таких, как Южная Африка, Кения и Нигерия, динамика цифрового рынка совершенно другая нежели в странах южнее Сахары. Все публикации в международной прессе о цифровом развитии в Африке в основном касаются Кении и ЮАР. Как говорится в докладе о вкладе Интернета в экономическое развитие ЮАР, считается, что страна обладает самой развитой интернет-экономикой в Африке. Но даже в Южной Африке, отмечается в докладе, интернет-реклама занимает четвертое из пяти мест по вкладу в экономику страны. На долю цифровой рекламы приходится 1,5 млрд. рандов в отличие от 29,2 млрд. рандов, которые приносит доступ к Интернету. 

В Азии огромные экономики Китая и Индии приукрашивают цифры роста интернет-рекламы. А в России, где бурно растет доступ к Интернету в регионах, он все-таки сильно отстает от Москвы и Петербурга.

Креативные решения для достижения финансовой устойчивости

Все это требует от медиакомпаний на небольших, не столь развитых в цифровом отношении, рынках творческого подхода к тому, как определить возможности получения дохода в цифровом пространстве и как развивать бизнес, чтобы этот доход получить. 

Снижение затрат. Одно из простых решений этой головоломки – просто поддерживать низкий уровень расходов. Одна из причин того, что цифровые медиа столь разрушительны состоит в том, что их затраты на распространение намного меньше, чем у таких медиа, как, печатные. Как мы отмечали в одном из недавних выпусках «Цифрового брифинга», всегда полезно сосредоточиться на легких, гибких и малозатратных решениях. 

Развитие нишевых продуктов. Как говорит Альварес, большинство чисто цифровых медиа выживают, сконцентрировавшись на «очень узких целевых аудиториях». Нишевые продукты – и цифровые, и печатные – уместны на большинстве рынков, независимо от стадии цифрового развития.

Как  сказал на недавнем Всемирном газетном конгрессе Майкл Шалхуб (MichaelChalhoub), «печатное дело не умерло, ни на нашем рынке, ни в мире. Просто поменялось его определение: существует огромный спрос на нишевые продукты». Спорт, развлечения, стиль жизни или специальные публикации могут быть очень популярными не только у аудитории, но и среди рекламодателей. 

Развитие цифрового «инструментария». Джастин Аренстайн (JustinArenstein), стипендиат Международного фонда Найтов по журналистике, рекомендует медиакомпаниям на развивающихся рынках, где данные находятся в свободном доступе, создавать не просто статьи, и развивать цифровые инструменты. Это может показаться неразумным, поскольку большинство сочтет, что затраты на это будут слишком высокими. Но Аренстайн приводит пример StarHealth, инструмента, созданного газетой «Стар» в Кении. База данных с функцией поиска позволяет читателям выяснить бывал ли доктор, к которому они обращаются, обвинен во врачебной ошибке. Проект стоил компании меньше 500 долларов, а сделал его за четыре дня один разработчик, которому помогали два журналиста.

Аренстайн сказал на Всемирном форуме редакторов: «Эти инструменты люди начинают использовать помимо новостей. Они заставляют людей возвращаться на ваш сайт, а это помогает получить прибыль».

Создание цифровых сервисов и других источников дохода. На Медиафоруме МДИФ в прошлом декабре мы уже обсуждали, что одним из путей, благодаря которым многие клиенты МДИФ и другие медиакомпании в мире добиваются успеха в формировании источников дохода, является предложение разнообразных новых сервисов. Это может быть цифровой маркетинг, местное самоуправление, разработка веб-сайтов или приложений. Как утверждает Альварес, 95 % цифровых доходов на небольших рынках в Латинской Америке поступает от работы с местным самоуправлением и от разработки

Выигрыш от предложения таких сервисов для медиакомпаний в том, что, развивая свой цифровой потенциал, они могут окупить затраты на это за счет продаж продукта на внутреннем, а со временем, по мере развития, – и на международном рынке.

Проведение различных мероприятий тоже может стать способом формирования дохода, за счет которого поддерживаются цифровые технологии, особенно если есть возможность привлечь спонсоров. Malaysiakini, клиент МДИФ, проводит семинары по цифровому маркетингу, некоторые из которых направлены на обучение и привлечение рекламодателей, а другие, более масштабные конференции – на получение дохода от продажи билетов и спонсорства.

Автор: Кевин Андерсон