Knowledge Bridge

//Константин Камарас /7 мая / 2014

Естественная реклама: первые ключевые шаги

Большинство ветеранов цифровой отрасли привыкли к тому, что инновации, особенно в интернет-рекламе, в основном не отличаются простотой. Зачастую очень трудно быстро понять технологию, функционирование и стратегические последствия внедрения последних нововведений.

Главное отличие «естественной рекламы» от многих новейших цифровых тенденций, хотя этот термин появился всего пару лет назад – это как раз простота. Конечно, это не так уж удивительно. Циники вообще скажут, что это просто новое интригующее название для рекламных статей в цифровых изданиях.

Естественная реклама и правда не относится к удивительным инновациям, разработанным на основе какой-нибудь таинственной проприетарной технологии, такой как алгоритм поиска Google или социальная платформа Facebook. Ее истоки просты и прозрачны. Она развилась из стремления цифровых издателей переломить тенденцию к снижению CPMCPM (Стоимость за тысячу показов)Один из подходов к установлению цены на рекламу в Интернете – это стоимость…//читать дaлее  (стоимости за тысячу показов) баннерной рекламы, являющуюся результатом повышенной конкуренции и стандартизации форматов. Так, для поддержания прямых коммерческих отношений с агентствами и брендами в условиях увеличения количества программируемых сделок издатели стали вводить предложения индивидуальной рекламы. При измерении эффективности рекламы издатели теперь стремятся перейти от зачастую бесполезного показателя CTRCTR (Соотношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов)Данный показатель используется для оценки успешности мобильной или сетевой…//читать дaлее  (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) к более «редакционным» показателям, таким как количество просмотров страниц или время, проведенное на странице.

Кроме того, с помощью естественной рекламы издатели (по крайней мере, как они думают) решают для рекламодателей хроническую проблему «баннерной слепоты» и блокировки рекламы, а также помогают сбыться вечному желанию брендов больше ассоциироваться с журналистским контентом. Наконец – и это скорее случайное, чем запланированное преимущество – естественная реклама не зависит от платформы и в отличие от баннеров легко отображается и на мобильных устройствах (при этом может использоваться адаптивный дизайн или оптимизация сайтов для мобильных устройств). Этот момент особенно важен с учетом того, что все бо́льшая часть аудитории издателей потребляет контент именно с мобильных устройств.

Рекламодатели все больше интересуются естественной рекламой и все чаще выбирают ее: по данным Ассоциации интернет-издателей OPA и компании RadarResearch, 32% директоров по маркетингу купили или планируют купить размещение естественной рекламы в ближайшие полгода. И все же главные вопросы пока остаются без ответа. Приведет ли естественная реклама к фундаментальным изменениям в интернет-маркетинге или же это просто модная тенденция, которая скоро займет свою нишу, как адверториалы? И если естественная реклама продолжит расти и процветать, то кому это будет наиболее выгодно и что смогут сделать издатели, чтобы развивать и удерживать конкурентное преимущество?

При этом нужно помнить о том, что естественная реклама по-прежнему страдает от ряда проблем, которые в лучшем случае могут рассматриваться как сложности начального периода. Во-первых, несмотря на меры, предпринимаемые Некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы (IAB), широкой стандартизации форматов пока не произошло, и диапазон предложений включает как индивидуально разработанные кампании, так и элементарные предложения публикации постов в новостной ленте. Во-вторых, отсутствует единообразие (а также порой прозрачность) в ценообразовании, будь то фиксированный или нефиксированный (например, за каждый просмотр статьи) тариф или использование градации цен в зависимости от длины статьи или наличия элементов мультимедиа. Наконец, отсутствуют общепринятые метрики оценки, а рекламодателям трудно обосновать крупные инвестиции в деятельность, измерить которую эффективно они не могут.

Тем не менее, ценность естественной рекламы становится все более очевидной, особенно с точки зрения потребителя. По данным исследования компании IDGMedia, потребители просматривают естественную рекламу на 52% чаще, чем баннерную рекламу (а именно, 4,1 раза за сессию против 2,7 раза). Кроме того, на четверть больше потребителей чаще просматривают в ленте новостей естественную рекламу, а не стандартные баннеры (25% против 20%). Каждый третий опрошенный сказал, что будет готов поделиться с другом естественной рекламой, в то время как баннерной рекламой готов поделиться лишь каждый пятый. В связи с такими результатами, большинство экспертов приходят к выводу, что проблемы, с которыми сталкивается естественная реклама на начальном этапе своего развития, напоминают проблемы, возникшие после появления баннеров около двадцати лет назад. Так же, как у естественной рекламы сегодня, у баннерной рекламы не было стандартных форматов и единообразного ценообразования (нередко схемы ценообразования были противоречивыми). Часто баннеры создавали издатели, чтобы помочь рекламодателям, заинтересованным в цифровой рекламе. И наконец, не было реальных метрик, в соответствии с которыми можно было оценить эффективность такой рекламы.

Решение этих проблем с развитием отрасли все же не является главным доказательством потенциала естественной рекламы. Решающим выступает тот простой факт, что гиганты социальных медиа Facebook и Twitter поддержали и стали развивать этот формат, в частности, в своих предложениях для мобильных устройств. Это сделало естественную рекламу доминирующим форматом в этих компаниях, и в прошлом году на нее пришлось более 1,5 миллиардов долларов США. Особенно важно то, что целое поколение новых интернет-пользователей – тех, для кого эти социальные медиаплатформы играют роль домашних страниц, на которых они потребляют контент, играют в игры и общаются с друзьями – привыкают к такой форме рекламы (зачастую таргетируемой) и все больше рассматривают ее как естественную часть или продолжение их взаимодействия с платформой.

Однако несмотря на то, что все вышеупомянутое свидетельствует об устойчивости тенденции использования естественной рекламы, непонятно, кто, помимо Facebook, Twitter и пр., может извлечь из нее пользу. Кроме того, нет конкретных передовых наработок, которые могли бы внедрить и с выгодой использовать издатели, что весьма досадно, поскольку естественная реклама – это область, где у них может быть относительное преимущество, связанное с разнообразием их контента и качеством их брендов. При оптимистичном подходе можно предположить, что, в частности, контекстная естественная реклама может стать ответом издателей премиум-класса на рекламу в поисковых системах: правильно размещенное коммерческое сообщение будет естественным образом переплетаться с контентом, интересным пользователю (т.е. в случае естественной рекламы используется таргетированный редакционный контент, например, статья, а в случае поисковой рекламы таргетирование осуществляется лишь по ключевым словам).

При внедрении естественной рекламы следует учитывать три главных принципа. Необходимо помнить, что любая стратегия естественной рекламы должна быть изначально сдержанной и масштабируемой. Не только потому, что, несмотря на сегодняшние тенденции, естественная реклама может и не привести к прогнозируемым некоторыми экспертами кардинальным переменам, но и потому, что ее можно наращивать по мере развития спроса. Еще одно важнейшее условие – это ясная, последовательная и прозрачная политика в отношении маркировки рекламного контента: она должна быть хорошо заметной, и это необходимо не только с точки зрения уважения читателей, но и с точки зрения борьбы с «серой» рекламой. При условии соблюдения этих принципов, для начала работы с естественной рекламой, помимо менеджеров по продажам и маркетингу, будет достаточно разработчика дизайна и пользовательских интерфейсов, а также пары разбирающихся в цифровых технологиях журналистов. Как только (или если) рекламодатели начнут выстраиваться в очередь у офиса издателя – но не раньше – следующим логическим шагом будет создание «Студии контента» а-ля NYT («Нью-Йорк таймс») или WSJ («Уолл-стрит джорнал»).

Естественная реклама предполагает сегментацию коммерческого предложения на следующие три большие группы:

 

• Стандартное предложение рекламы в ленте новостей, доступное максимум в трех форматах, имеющее прозрачное ценообразование на основе длины статьи, наличия дополнений (например, фотоматериала), времени показа статьи на главной странице или даже просмотров статьи – хотя этот способ менее целесообразен, поскольку несправедливо возлагает на издателя ответственность за эффективность естественной рекламы. Поскольку такая реклама не зависит от платформы, это предложение стоит усиленно продвигать в тех случаях, когда рекламодателя интересуют мобильные платформы (например, если его продукт нацелен на молодую аудиторию, так как молодые люди часто выбирают смартфон в качестве основного средства потребления контента).
• Предложение «от обратного»: например, платформа BrandVoice на сайте журнала Forbes («Форбс»). Издание предоставляет рекламодателям их собственную редакционную страницу, на которую они могут загружать свой контент, четко маркируя его. Не у всех издателей получается убедить бренды в преимуществах публикации рекламного контента на своих сайтах. Тем не менее, такая публикация очень прибыльна, поскольку она легко масштабируется, требует очень мало ресурсов и, как правило, за нее взимается ежемесячная (и часто весьма приличная) фиксированная плата.
• Индивидуализированное предложение, при котором издатель предоставляет брендам как идеи рекламы, так и их исполнение. Очень важная роль при этом отводится вышеупомянутым журналистам, подкованным в цифровых технологиях. Как правило, у них есть опыт работы в активно взаимодействующих с брендами журналах, рассчитанных на широкую аудиторию, и они умеют разрабатывать высококачественные премиум-предложения. Такие индивидуальные решения могут приносить издателю значительный доход, особенно если в предложение входит видеоматериал и если естественная реклама продвигается (опять же, с четкой маркировкой) среди фолловеров и участников группы издания в социальных сетях.

Еще один важный момент при начале работы с естественной рекламой – это четкая сегментация рынка рекламодателей. Она нужна, чтобы обеспечить соответствие предложений потребностям и предпочтениям различных рекламодателей. Выделяются следующие две основные группы:

• Компании, у которых есть регулярный поток пресс-релизов для распространения в СМИ, например, банки, страховые и телекоммуникационные компании. Эти компании обычно нанимают PR-агентства , чтобы те договаривались с журналистами о написании материалов, и как правило, к сожалению, им это удается, поскольку большинству газет приходится выживать в условиях сокращения редакционных бюджетов. Публикация естественной рекламы в ленте новостей снимает это коммерческое давление, одновременно обеспечивая прозрачность и принося доходы издателю.
• Компании, которые хотели бы более активно заниматься маркетингом контента. Здесь наиболее эффективными для бренда и наиболее прибыльными для издателя могут оказаться крупные индивидуальные заказы. Выбор целевых клиентов издателя будет зависеть от его аудитории и тематики издания: это может быть реклама ходовых потребительских товаров и развлечений для молодых людей, реклама по тематике моды и красоты для женщин или реклама товаров для здоровья, интересная людям старшего поколения. Главными потенциальными участниками таких проектов будут компании, строящие свою деятельность на основе корпоративной социальной ответственности, поскольку такая стратегия часто реализуется через создание контента и, кроме того, ее особенно трудно передать через простую рекламу.

Последний фундаментальный элемент стратегии издателя при начале работы с естественной рекламой может оказаться самым коварным и непростым: это объединение в союзы. Результаты прошлых попыток издателей объединиться в бизнес-предприятия (будь то в рамках договора о совместной деятельности или полномасштабной совместной компании) оставляют желать лучшего. Обычно издатели прибегают к такому методу, чтобы попытаться справиться с общей угрозой или эффективно использовать общие возможности. Как правило, речь идет о расширении деятельности, что может сыграть важную роль в достижении успеха, особенно на цифровых рынках. При этом успешные схемы совместной издательской деятельности являются скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, в случае естественной рекламы такие союзы вполне могут оказаться необходимостью. В естественную рекламу начинают инвестировать крупные порталы (например, Yahoo!), кроме того, на первый план начинают выходить компании, занимающиеся размещением естественной рекламы, такие как SimpleReach, NativeLift и Nativo. Таким образом, существует реальный риск того, что масштабирование и неминуемая стандартизация приведут к обезличиванию услуги, а следовательно, к потере возможности влиять на ценообразование. В результате этого самым важным для рекламодателей критерием снова может стать охватОхват1) Количество уникальных пользователей, посетивших сайт в течение определенного…//читать дaлее .

Что могут сделать издатели, по крайней мере, на национальном уровне, чтобы избежать такого сценария? Профилактические меры должны предприниматься в трех направлениях. Прежде всего, именно издатели должны первыми начать работать над масштабированием, а также (возможно, через отраслевые органы) взять на себя инициативу по стандартизации форматов до того, как это сделают порталы и агрегаторы (особенно это касается естественной рекламы в новостной ленте). Этическим результатом этого будет появление стандартизированных дисклеймеров о разделении редакционного и коммерческого контента. Во-вторых, издатели должны активно взаимодействовать с рекламодателями – опять же, скорее на уровне отрасли – для разработки общепринятых метрик эффективности. При этом данные метрики должны будут учитывать точку зрения издателей, которая часто не принимается во внимание на рынках, ориентированных на покупателей, таких как рынок мультимедийной интернет-рекламы. Наконец, издатели должны провести совместное исследование, чтобы доказать, что естественная реклама будет гораздо эффективнее при размещении именно на информационных сайтах, а не на любой странице с контентом. Британская ассоциация интернет-издателей (AOP) провела такое исследование два года назад, сравнив результаты рекламных кампаний на сайтах с премиум-контентом и результаты кампаний только в социальных медиа. Выводы варьировались от обнадеживающих до впечатляющих, и вряд ли они будут сильно отличаться в случае проведении подобного исследования для естественной рекламы.

В целом, издатели сейчас имеют все шансы воспользоваться ростом естественной рекламы. Отрасль почувствует облегчение благодаря тому, что, наконец, появилась форма цифровой рекламы, для которой важны качество бренда, его традиции, наследие, интерес для читающей публики, а также ежедневно создаваемый оригинальный контент. Кроме того, сделать первые шаги в развитии услуги естественной рекламы не слишком сложно или дорого.

Будет очень жаль, если хроническая фрагментированность издательской отрасли (это выражение часто употребляется как эвфемизм для разногласий и трений) снова окажется главной причиной упущения очередной возможности. Таких возможностей много не будет.

Автор: Константин Камарас